MARKETING ESTRATÉGICO. PASOS PREVIOS AL PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING EN UN MUSEO
Juan
Ángel Pérez García
Ldo en Historia y Antropología Social y Cultura
PASOS PREVIOS AL PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING
EN UN MUSEO
Tanto el museo como el marketing, han seguido un proceso de evolución
histórica durante el cual se han ido adaptando a la realidad
de su tiempo, aumentando sus conocimientos adquiridos y creando así
un camino común. De todas formas, todavía es difícil
hablar de marketing en los museos aunque en los países anglosajones
está reconocido su valor y su necesidad. En algunos países
europeos, por cuestiones de tradición, no se puede mezclar el
arte con el dinero y, por lo tanto, la cuestión sigue suscitando
grandes debates. No obstante muchos ejemplos lo avalan, que la aplicación
de las técnicas de marketing en el museo beneficia doblemente
a la organización. Permite alcanzar el autoabastecimiento, creando
nuevas vías de financiación que aseguran su independencia.
El público también se ha beneficiado con la mejora de
los servicios y de la oferta, sin hipotecar por ello la vocación
fundacional del museo. En definitiva, el marketing estratégico
tiene como finalidad recoger y analizar la información necesaria
del público, del entorno y del propio museo para poder definir
una estratégica que le permita conseguir los objetos definidos.
El sistema de planificación estratégica en el museo consta
de varias fases:
Fase 1: análisis del entorno
Se pretende analizar el entorno del museo para conocer la situación
del mismo en cuanto a las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta
a corto, medio y largo plazo, sobre todo, a los aspectos que pueden
realmente repercutir en su gestión. Por tanto, es fundamental
conocer las circunstancias que pueden afectar a su desarrollo, por ejemplo,
los organismos culturales producen bienes culturales; nos referimos
a museos, salas de concierto, de bibliotecas, universidades. Todos estos
organismos empiezan a darse cuenta que están en competición
con un numero elevado de otras organizaciones que luchan para acaparar
la atención de los consumidores, a lo que nos lleva a un problema
de marketing.
Fase 2: análisis interno
Este análisis tiene como fin conocer los puntos fuertes y débiles
de nuestro museo. Así sabremos con qué podremos contar
en nuestras propuestas de acciones y planificar una estrategia para
mantener sus fortalezas y corregir sus debilidades.
Fase 3: establecer la misión, objetivos
y metas
La gran mayoría de los escritos referentes al marketing de museos
recomiendan realizar lo que denominan como una “declaración
de principios”. Esta declaración es fruto de la reflexión
entorno a la misión del museo, es la razón para la que
existe el museo, lo que le hace especial y lo que quiere conseguir.
Debería reflejar los valores de la organización museística,
pudiendo servir para comunicar la originalidad, las especificidades,
las ventajas competitivas de la propia institución.
Este proceso programático se termina con la redacción
de una lista de objetivos claramente definidos y puestos por orden prioritario.
Los objetivos deben implicar a todo el personal del museo, cada uno
desde el ángulo desde el que puede conseguir su cumplimiento.
Por ello deben ser comunicados y conocidos por el personal. El éxito
de este proceso formal depende de la capacidad de aportar una respuesta
creativa al análisis de la información, porque va a sustanciar
luego la definición de la estrategia de marketing.
Fase 4: establecimiento de estrategias
Se pueden establecer estrategias genéricas que hacen alusión
a la posición del museo respecto a la competencia, es decir,
es posible establecer estrategias genéricas, más o menos
agresivas, dependiendo de si hemos o no definido metas como la de ser
líder o conseguir una imagen o notoriedad concreta. Por ello
hay que liderar un proceso de reorganización de los equipos de
trabajo y redefinir sus objetivos. El conservador, antes figura central,
tiene que adaptarse a las necesidades y realidades del trabajo en equipo.
La complejidad de las tareas ha impuesto una redistribución de
los puestos y de las responsabilidades, instaurando nociones de eficacia
y de racionalización en la gestión del aparato museístico.
Se tiene que analizar, con todos los profesionales, cuales son las decisiones
que mejor convengan a la misión del museo y al público
de hoy y mañana.
Las estrategias de marketing se definen no obstante en su mayoría
en relación a los cuatro ejes operativos del marketing: el producto
cultural, el precio, la comunicación y la distribución.
Fase 5: crear la organización y los
sistemas adecuados
Se pretende asegurar que todo lo antes formulado pueda llevarse a cabo,
a través de grupos o comisiones de trabajo, es importante crear
reuniones con los diferentes grupos de personal y tomar de forma consensuada
las decisiones que proceden de la reorganización. Por tanto,
las reuniones periódicas necesarias y los componentes adecuados
que permites llevar a cabo la estrategia.
En cuanto a los sistemas, es muy importante contar con los medios de
ejecución de las estrategias y muy especialmente de lo que se
llama un sistema de información de marketing. Consiste en diseñar
un sistema que contenga toda la información necesaria para tomar
las decisiones. Estos sistemas de información pretenden tener
a tiempo real los resultados de la gestión de marketing en el
museo de forma que sea posible reaccionar a tiempo, tanto para corregir
un problema como para potenciar un éxito de público.
Gracias a la reflexión y al diálogo podemos encontrar
el punto donde se sitúa el justo intercambio de valores. Eso
es posible en el contexto del museo dispuesto a adaptarse a su tiempo,
dispuesto a innovar o al contrario asumir su lenta desaparición
de forma planificada. Este intercambio de valores es propicio para el
museo y puede suponer la vía de implantación de la calidad
total en todas las áreas del museo. Este trabajo de equipo para
ser coherente y eficaz tiene que derivarse de una larga reflexión
que desembocará en la enumeración de los diferentes objetivos
que quiere alcanzar el museo, haciendo lectura realista del medio en
el cual se gravita.
CONCLUSIÓN
Como conclusión, podemos decir que el objetivo razonable que
puede justificar la existencia del marketing en el museo es el autoabastecimiento,
un equilibrio que permita mejorar la supervivencia del museo en su contexto
actual gracias a una gestión óptima de sus recursos, tanto
cuantitativos como cualitativos. Para alcanzar estas metas es imperativo
conocer las demandas, motivaciones y hábitos de su audiencia,
los diferentes públicos, sus mercados y objetivos y comunicarse
con ellos. Un museo no puede justificar su existencia solo por la riqueza
de su colección si no es capaz de difundir ese interés.
Es una falta de sensibilidad hacia las motivaciones de sus audiencias,
en resumen una falta de sensibilidad por el mundo exterior. El museo
tiene la tarea principal de acoger al público real que acude
a sus salas y atraer al resto de los estratos de la población.
El museo debe aprovechar todas las ocasiones para darse a conocer ejerciendo
su papel educativo desde dentro, fomentando su utilización por
todos los sectores de la población, a los que debe intentar atraer.
Sin embargo, la mayoría de los museos no se interesa por el público
a pesar de que la propia institución se nutre de justificaciones
cuantitativas para demostrar la existencia del mismo, sea a la administración
pública o a la sociedad general. En este sentido, cabe insistir
en el recordatorio de que los museos tanto sirven a un público
turista como a uno especializado en la materia presentada, a uno escolar
y universitario o a una familia…, en cada caso las herramientas
son distintas así como el impacto afectivo, cognitivo y expresivo.
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