Introducción

Este trabajo trata diferentes aspectos del capítulo 7 del libro “Buscar: Cómo Google y sus rivales han revolucionado los mercados y transformado nuestra cultura”. Se han consultado fuentes externas para completar la explicación de estos aspectos y hemos añadido unas pequeñas directrices que aconsejan a los webmaster a la hora de añadir su Web en el índice de Google.

1. Lo que Google te da también te lo puede quitar

Neil Moncrief, comerciante de calzado. Decidió indexar su página Web de venta de zapatos de talla grande en Google. Su página aparecía dentro de los primeros resultados tras la búsqueda en Google por las palabras “big feet”. Pero tras el “huracán florida” (2003) su posición en el ranking descendió considerablemente. Tanto que perdió el dinero de toda la temporada de navidades porque sus clientes no podían acceder a su página. Intento ponerse en contacto con Google pero no recibió ninguna respuesta.

Huracán Florida. El 14 noviembre de 2003 Google retocó sus algoritmos de resultados de búsqueda para acabar con los spams. Tras esta actualización vinieron más.
A estas actualizaciones se las conoce con el nombre de “Danza de Google”.
Google había actualizado sus índices para penalizar lo que la compañía consideraba spam.

Google supone en la mayoría de ocasiones el 75% de los referentes de una Web, aunque las referencias a nuestra Web desde foros, chats, artículos, etc. pesan en el posicionamiento que Google concede a nuestra Web. Una estrategia adecuada de posicionamiento en buscadores tendrá en cuenta la contribución que este otro tipo de Webs pueden ejercer sobre el posicionamiento en buscadores, así como el papel que pueden desempeñar como fuentes primarias de tráfico cualificado.

2. Industria de la SEO y creadores de spam afiliados

La SEO surgió a raíz de la simple observación de los sitios que aparecían en mejor posición en los pocos resultados que aparecían en google que se traducían en dinero.

SEO
El posicionamiento en buscadores o posicionamiento Web (también conocido como SEO, Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda) consiste en aplicar técnicas de desarrollo Web que tengan como objetivo mejorar la posición de un determinado sitio Web en la lista de resultados de los motores de búsqueda Web.
La aplicación de técnicas SEO es especialmente intensa en sitios Web que ofertan productos o servicios con mucha competencia, buscando el posicionar determinado sitio sobre el de su competencia en la lista de resultados.

Sombreros negros y Sombreros Blancos
Las SEO que adoptan medidas extraordinarias y poco lícitas para aprovechar los motores de búsqueda son conocidas como sombreros negros.
Las personas honestas que rediseñan sus sitios para que los motores de búsqueda puedan encontrar, indexar y clasificar con la mayor clasificación posible se conocen como “sombreros blancos”.

Pagerank vs. granjas de enlaces
Los algoritmos de búsqueda se fueron haciendo más sofisticados para evitar las prácticas de los sombreros. De manera, que los creadores de spam se tuvieron que ir adaptando a las nuevas situaciones.
Pagerank es un valor numérico que representa la importancia que una página Web tiene en Internet. Google se hace la idea de que cuando una página coloca un enlace (link) a otra, es de hecho un voto para esta última.
De tal modo que los spammers comenzaron a crear “granjas de enlaces” y páginas de entrada a buscadores con la intención de engañar al índice de Google en la asignación de sus páginas y conseguir así una clasificación más alta.
Google respondió con algoritmos más sofisticados y los spammer contraatacaron. Google prohibió algunos IPs y los spammers crearon nuevas.

Spam afiliado.
Un sitio afiliado a una organización con página Web, se encarga de remitir visitantes de su página Web a la de la organización. Cuando el visitante hace efectiva una compra en la Web de la organización, el afiliado recibe una pequeña parte/comisión.

Este negocio trae consigo la ejecución de malas prácticas como por ejemplo las de los spams afiliados que crean páginas donde la palabra clave por la que los usuarios acceden a la Webs está repetida indiscriminadamente. De esta forma, estas páginas aparecerán en los primeros puestos del ranking de Google.

En otoño de 2003, AuctionBytes, una pequeña publicación que se dedica al mundo de las subastas, descubrió que un afiliado con el nombre de Ryle Goodrich había creado literalmente cientos de miles de esas páginas de entrada a buscadores y estaba desviando miles de dólares por su afiliación.

3. Adwords

Google no admite banners ni pop-ups en su web, pero sí inserta publicidad, en forma de 'AdwordsTM', también conocidos como 'enlaces patrocinados' o 'sponsored links'.

Google decide que significado dar a las palabras de búsqueda. Por ejemplo con las cámaras digitales sitúa en primer lugar aquellas páginas que hablan sobre análisis de cámaras no sobre venta de cámaras. Para así poder dejar en lugar destacado a sus clientes de Adwords.

Los anuncios de Adwords se muestran junto a los resultados de las búsquedas de Google (a la derecha o bien arriba), y solamente aparecen para determinadas palabras que el anunciante elige. No se admiten imágenes en los anuncios, y éstos deben ocupar 4 líneas (25 caracteres en el título, 70 en el texto y 35 en la URL).

El anunciante también especifica el importe máximo que está dispuesto a pagar por cada click de una determinada palabra, ya que no todas las palabras tienen el mismo precio.

Google proporciona, además, una cuenta personal para que el anunciante haga un seguimiento de su campaña publicitaria, y pueda controlar y gestionar los gastos. Se puede crear una campaña de Adwords en Google desde 5 euros.

La conexión con AdWords
Es comprensible el intento de hacer desaparecer los “sombreros negros” y el spam afiliado mediante el “huracán florida” pero no la desaparición de ciertos resultados comerciales.

Sabemos que Adwords representa el 95% de los miles de millones de ingresos extra que recibe Google. Y que tras el huracán Florida, Moncrief no tuvo otra opción que contratar Adwords para que sus páginas aparecieran en los primeros lugares de Google. Sin embargo los resultados, en un principio, no fueron los esperados, ya que los usuarios cliqueban mucho más en los resultados orgánicos que en los anuncios.
Con AdWords de Google puede llegar a los usuarios en el preciso momento en que éstos busquen un producto o servicio mediante su motor. De esta manera, obtendrá visitantes y clientes segmentados. El sistema de precios de coste por clic implica que sólo pagará cuando los usuarios hagan clic en su anuncio. De esta manera, podrá controlar los costes con facilidad.
Existen compañías con nombre de empresa muy genérico. Este nombre, de hecho, sirve para describir a otras páginas de su mismo sector comercial. Si Google, permite que estas empresas utilicen estos términos en adwords, gran parte del tráfico que tenía la compañía con nombre genérico irá desviado a estas páginas.
Google fue denunciado por varias compañías por este aspecto, pero en su favor declaró que no se podía permitir restringir ciertas palabras por que no ofrecería los resultados que los usuarios esperaban obtener al consultar el buscador.

Adsense
AdSense es un servicio de Google por el cual el webmaster de un sitio web inserta anuncios basados en texto, llamados AdWords, y recibe una cantidad de dinero por cada 'click' que el visitante haga sobre el anuncio.

Google no asegura ninguna cantidad de dinero por cada 'click', varía en función de cada anunciante, y es Google la que decide esta cantidad. Sin embargo, en cada momento puedemos ver cuánto dinero vamos ganando.

4. El firmamento del marketing cambia

Los anuncios de pago por búsqueda funcionaban. El pago por búsqueda cambio el modelo de marketing basado en adjuntar el contenido por uno que se basaba en adjuntar intención.
Se produce un cambio en el negocio del marketing que se encuentra aún en sus primeras etapas.

Hay dos tipos de publicidad:
- La basada en el contenido
- La basada en la intención

Toda la base sobre la que se asienta el marketing está cambiando, de manera lenta pero segura, hacia un nuevo modelo, un modelo que se guíe por la simple idea de que los consumidores busquen cosas en un motor de búsqueda.

5. Todos son negocio de búsqueda

La búsqueda ya ha cambiado un sector: la industria musical.
Napster fue en esencia un motor de búsqueda de música. La música (en Estados Unidos) es un negocio en línea que mueve quinientos de millones de dólares.

Lo mismo parece que ocurrirá con el sector de las noticias. En la actualidad la tendencia en cuanto al sector de las noticias es a dejar de leer el periódico impreso de forma lineal. Cada vez más, gracias a Internet, consultamos solamente aquellas noticias que nos interesan.
Los lectores suelen recomendar las noticias a sus amigos. Un lector que lee una noticia recomendada por alguien de confianza puede convertirse en un posible suscriptor del periódico. Si se fomenta la conversación el resto vendrá por añadidura, incluyendo a los anunciantes que desean estar en la conversación que fomentan los artículos de noticias.

La búsqueda está haciendo que muchos sectores comerciales tengan que transformarse. El caso del sector inmobiliario, existe muchos recursos en la Web de tal manera que los usuarios cada vez acuden menos a las agencias para buscar información. El reto es saber adaptar los servicios que se prestan a esta situación de mercado.

6. Clics fraudulentos

Los clics fraudulentos amenazan con echar por tierra todas las premisas sobre las que se basa el éxito de Google. Los clics fraudulentos son una práctica de sombrero negro donde no se trastocan lo resultados orgánicos sino los anuncios de pago por búsqueda, el pulmón de la economía de la búsqueda.
Se afilian como anunciantes en Google Adsense, lo cual les permite distribuir anuncios de Google dentro de su propio contenido. Pero en lugar de ejecutar contenido real esos sombreros negros solo ejecutan anuncios Adsense en sus sitios. Seguidamente ponen en marcha una serie de robots (o de trabajadores de India o de Europa del este con salarios bajos) sobre esas páginas cliqueando mecánicamente en cada uno de los anuncios ganando una parte para ellos mismos y otra para Google.

Muchos anunciantes declaran que entre el 25 y el 30 por ciento de sus presupuestos se pierden a través de los clics fraudulentos.

Google emplea un amplio catálogo de herramientas que combaten los clics fraudulentos, desde algoritmos que descubren sitios fraudulentos a equipos de seres humanos que examinan las quejas de un anunciante.
Los clics fraudulentos intencionados ayudados por un robot es un tipo de engaño mucho más virulento y representan una serie amenaza.

“Desde el punto de vista financiero a corto plazo, una pequeña cantidad de clics fraudulentos es buena para los negocios. Pero, a largo plazo, no beneficia a nadie dejar que el fraude florezca”. Creemos que esta frase en concreto no matiza con total claridad para quién resulta beneficioso este fraude. Desde nuestro punto de vista los clics fraudulentos a corto plazo solamente favorecen a Google y las páginas afiliadas “intermediarias” a otras, es decir, cuando un usuario hace un clic, Google recibe un tanto por cien y el sitio afiliado cobra otro tanto por cien de ese mismo clic, pero la página realmente receptora al final no recibe los resultados esperados, ni a corto ni a largo plazo, porque el visitante simplemente abre y cierra la página.

A través de las acciones que llevamos a cabo en el mundo digital, dejamos unas series de rastros de nuestra intención, y cuanto más podamos convertir esos rastros en pistas, mejor puede inferir un motor en nuestra intención, teniendo en cuenta cualquier consulta en particular. Muchos servicios han comenzado a seguir nuestro rastro y, con el tiempo, se espera que esas huellas (la suma total de lo que forma la base de datos de las intenciones) se puedan convertir en oro.
Esto podría dar lugar a que en todo momento se conozcan nuestros gustos e intereses particulares, de tal manera que los publicistas y anunciantes dirijan hacia nosotros aquellos productos que saben nos van a interesar. Vemos un claro paralelismo con la película “Minority Report”, en la cual en todo momento se conocen los gustos del protagonista.

7. ¿Qué es la Web Semántica?

La Web Semántica es una Web extendida, dotada de mayor significado en la que cualquier usuario en Internet podrá encontrar respuestas a sus preguntas de forma más rápida y sencilla gracias a una información mejor definida. Al dotar a la Web de más significado y, por lo tanto, de más semántica, se pueden obtener soluciones a problemas habituales en la búsqueda de información gracias a la utilización de una infraestructura común, mediante la cual, es posible compartir, procesar y transferir información de forma sencilla. Esta Web extendida y basada en el significado, se apoya en lenguajes universales que resuelven los problemas ocasionados por una Web carente de semántica en la que, en ocasiones, el acceso a la información se convierte en una tarea difícil y frustrante.

¿Para qué sirve?
La Web ha cambiado profundamente la forma en la que nos comunicamos, hacemos negocios y realizamos nuestro trabajo. La comunicación prácticamente con todo el mundo en cualquier momento y a bajo coste es posible hoy en día. Podemos realizar transacciones económicas a través de Internet. Tenemos acceso a millones de recursos, independientemente de nuestra situación geográfica e idioma. Todos estos factores han contribuido al éxito de la Web. Sin embargo, al mismo tiempo, estos factores que han propiciado el éxito de la Web, también han originado sus principales problemas: sobrecarga de información y heterogeneidad de fuentes de información con el consiguiente problema de interoperabilidad.

La Web Semántica ayuda a resolver estos dos importantes problemas permitiendo a los usuarios delegar tareas en software. Gracias a la semántica en la Web, el software es capaz de procesar su contenido, razonar con este, combinarlo y realizar deducciones lógicas para resolver problemas cotidianos automáticamente.

¿Cómo funciona?
Supongamos que la Web tiene la capacidad de construir una base de conocimiento sobre las preferencias de los usuarios y que, a través de una combinación entre su capacidad de conocimiento y la información disponible en Internet, sea capaz de atender de forma exacta las demandas de información por parte de los usuarios en relación, por ejemplo, a reserva de hoteles, vuelos, médicos, libros, etc.

Si esto ocurriese así en la vida real, el usuario, en su intento, por ejemplo, por encontrar todos los vuelos a Praga para mañana por la mañana, obtendría unos resultados exactos sobre su búsqueda. Con el uso de cualquier buscador actual, el cual ofrecería información variada sobre Praga pero que no tiene nada que ver con lo que realmente el usuario buscaba.
Con la incorporación de semántica a la Web los resultados de la búsqueda serían exactos. La ubicación geográfica desde la que el usuario envía su pregunta es detectada de forma automática sin necesidad de especificar el punto de partida, elementos de la oración como "mañana" adquirirían significado, convirtiéndose en un día concreto calculado en función de un "hoy". Algo semejante ocurriría con el segundo "mañana", que sería interpretado como un momento determinado del día. Todo ello a través de una Web en la que los datos pasan a ser información llena de significado. El resultado final sería la obtención de forma rápida y sencilla de todos los vuelos a Praga para mañana por la mañana.

8. Guía para webmasters

¿Qué debo hacer para añadir mi sitio a los resultados de búsqueda de Google?
La inclusión de nuestro sito Web en Google es gratuita y sencilla. Además, a veces, no es necesario ni siquiera enviar nuestro URL ya que Google emplea robots que rastrean Internet periódicamente y buscan nuevos sitios que añadir a su índice.
Si los robots de Google omiten nuestro sitio tal vez se deba a que:
• Los diferentes vínculos del sitio no están correctamente conectados a otros sitios de la web.
• El sitio se publicó tras el último rastreo realizado por Google.
• El diseño del sitio dificulta que Google rastree eficazmente su contenido.
• El sitio no estaba disponible cuando intentamos rastrearlo o recibimos un mensaje de error.
Si nuestra Web no se añadido automática con el rastreo, se puede incluir manualmente. Simplemente se debe ir a la página http://www.google.com/addurl.html y agregar nuestra URL.

Directrices para una mejor indexación en Google
Las siguientes directrices ayudarán a Google a buscar, indexar y clasificar su sito en el ranking de resultados.

Directrices de diseño y contenido
• Jerarquía clara y vínculos de texto. Se debe poder acceder a todas las páginas desde al menos un vínculo de texto estático.
• Mapa del site. Ofrecer a los usuarios un mapa del sitio con vínculos que apunten a las secciones importantes del mismo.
• Web útil. Crear un sitio útil con mucha información.
• Metadatos claros.
- Metados de descripción que describan el contenido con claridad y exactitud.
- Metadatos de palabras claves. Determinar las palabras que los usuarios utilizarían para encontrar sus páginas e incluirlas en nuestro sitio.
• Texto antes que imagen. Intentar utilizar texto en lugar de imágenes para mostrar nombres, contenido o vínculos importantes. El rastreador de Google no reconoce el texto incorporado en imágenes.
• Asegúrese de que las etiquetas TITLE y ALT sean descriptivas y precisas.
• Vínculos y HTML correctos. Compruebe que no haya vínculos dañados o código HTML incorrecto.
• Número de vínculos menor a 100. El número de vínculos en una página determinada no debería superar los 100.

Directrices de calidad
Las siguientes directrices sirven para dar a conocer las actividades o comportamientos engañosos que Google penaliza.
Si un sitio no cumple con las directrices de calidad, es posible que se bloquee para su admisión en el índice. Si no las cumple se puede modificar el sitio y volver a solicitar la inclusión.
• Crear páginas para usuarios y no para motores de búsqueda. No engañar sus usuarios ni presentar a los motores de búsqueda contenido distinto al que les muestra a ellos (encubrimiento)
• Evitar trucos destinados a mejorar los rankings de los motores de búsqueda. Una regla general es preguntarse si: "¿Ayuda esto a mis usuarios?; ¿haría esto si no existiesen los motores de búsqueda?".
• Evitar vínculos que enlazan con los creadores de sitios fraudulentos, ya que nuestro ranking podría verse afectado negativamente por ellos.
• No utilizar programas informáticos no autorizados para enviar páginas, comprobar rankings, etc.
• Evitar utilizar texto o vínculos ocultos.
• No recurrir a técnicas de encubrimiento o a redireccionamientos elusivos.
• No enviar consultas automatizadas a Google.
• No cargar páginas con palabras irrelevantes.
• No crear múltiples páginas, subdominios o dominios que presenten básicamente contenido duplicado.
• No crear páginas que instalen virus, troyanos u otro software maligno.
• Evitar páginas "puerta" creadas exclusivamente para motores de búsqueda u otros métodos extendidos, como programas de afiliación con poco o nada de contenido original.
• Contenido único y relevante que brinde a los usuarios una razón para visitar el sitio.

9. Bibliografía

Fuentes electrónicas
Adwords publicidad - google.dirson.com. [En línea]. [Consultado 8 Enero 2006]. Disponible en:
http://google.dirson.com/adwords.php

Centro de Asistencia para webmasters - ¿Cómo se crea un archivo de Sitemap?. [En línea]. [Consultado 8 Enero 2006]. Disponible en: http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=34654&hl=es

Centro de Asistencia para webmasters - Guía para webmasters. [En línea]. [Consultado 8 Enero 2006]. Disponible en: http://www.google.es/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769#quality

Centro de Asistencia para webmasters - ¿Qué debo hacer para añadir mi sitio a los resultados de búsqueda de Google?. [En línea]. [Consultado 8 Enero 2006]. Disponible en: http://www.google.es/support/webmasters/bin/answer.py?answer=34397

Cómo conseguir buenas posiciones en Google. [En línea]. [Consultado 8 Enero 2006]. Disponible en: http://www.webtaller.com/maletin/articulos/como_%20conseguir_buenas_%20posiciones_en_google.php?bol0107-2

Google: Agregue/quite su URL. [En línea]. [Consultado 8 Enero 2006]. Disponible en: http://www.google.com/addurl.html

Guía Breve de Web Semántica. [En línea]. [Consultado 8 Enero 2006]. Disponible en: http://www.webtaller.com/maletin/articulos/guia_breve_de_web_semantica.php?bol0107-2

John Battelle's Searchblog. [En línea]. [Consultado 8 Enero 2006]. Disponible en: http://battellemedia.com

¿Posicionamiento en buscadores o tráfico web cualificado?. [En línea]. [Consultado 8 Enero 2006]. Disponible en: http://www.webtaller.com/maletin/articulos/trafico-cualificado.php?bol0107-2

Posicionamiento en buscadores - Wikipedia, la enciclopedia libre. [En línea]. [Consultado 8 Enero 2006]. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento_en_buscadores

WebmasterWorld News and Discussion for the Web Professional. [En línea]. [Consultado 8 Enero 2006]. Disponible en: http://www.webmasterworld.com

Fuentes bibliográficas
BATTELLE, John. Buscar: Cómo Google y sus rivales han revolucionado los mercados y transformado nuestra cultura. Barcelona: Urano, D.L. 2006